蘋果與諾基亞的興衰啟示

　　針對消費者潛在需求的創新，也就是創需式創新優勢不少。這樣創新出來的產品不可替代性強，極易成為市場的新寵，處於優勢地位的生產者能獲得更多議價權，超額利潤隨之而來

　　近日到德國西門子公司參觀，幾天下來給我印象最深的是他們的創新。與一般企業不同，西門子的創新往往致力於對接消費者的潛在需求。

　　比如，西門子經過深入研究，認為樓宇節能改造的潛在需求巨大，於是大力發展樓宇節能技術。有了這些技術后，西門子沒有坐等客戶，而是主動幫助客戶挖掘其潛在需求。方法頗為特別：客戶不必承擔任何費用，樓宇節能改造的資金和技術全部由西門子投入，用節能收益彌補項目成本。由於節能收益遠大於項目成本，雙方都能受益。就是通過這種能源合同管理模式，西門子已在全球范圍內幫助改造了超過6500座大樓，節能總額超過10億歐元。

　　西門子的創新，志在滿足消費者的潛在需求，不妨稱其為創需式創新。創新必須對接消費者需求，這一點毋庸置疑。消費者需求細分又有兩種，一種是顯性的，即消費者已經意識到但現有產品無法滿足的需求﹔另一種是潛在的，即連消費者自身都沒有意識到的需求。

　　第一種需求比較容易發現，大部分企業會針對這部分需求進行創新。這種創新固然重要，但也有劣勢：大部分門檻較低，可替代性較強，帶來的收益和可持續性有限。相比而言，針對消費者潛在需求的創新，也就是創需式創新優勢不少。這樣創新出來的產品不可替代性強，極易成為市場的新寵。處於優勢地位的生產者能獲得更多議價權，超額利潤隨之而來。

　　手機行業就是一個活生生的例子。蘋果公司敏銳地發現了人們對觸屏產品的潛在需求，創新出iPhone、iPad等產品。結果這些產品風靡世界，蘋果的股價也從100美元一度飆升到600多美元。反觀手機行業曾經的領頭羊諾基亞，正是因為沒有及時意識到消費者的這種潛在需求，在競爭中敗下陣來，漸漸失去消費者的寵愛。自蘋果推出iPhone到今年4月，諾基亞市值已下降近700億歐元。

　　值得指出的是，創需式創新並非易事。不同市場、不同人群的需求千差萬別，隻有經過科學充分的調研論証，才能准確預測消費者的潛在需求。比如，西門子集團設有中央研究院，負責分析各行業的新興市場和社會成長趨勢，更加准確把握消費者需求。此外，光有好產品還不夠，應當依托有效的營銷手段，培養消費者的潛在需求。

　　盼望這種創需式創新在我國能多起來。 （王珂）