制造企业“触电” 为何好事多磨？

绘图：吴文锋

　　今年上半年，电信设备制造商华为总裁任正非宣布将加大力度投入电商，目标直指天猫、京东，引起业内一片热议。任正非敢做电商的底气正是其强大的制造能力，这与东莞制造企业做电商的信心可谓是不谋而合。

　　“如果把东莞的制造型企业分为两类，那就是已经做电商的和准备要做电商的。”一位业内人士调侃道。记者在采访中发现，东莞已经“触电”或者准备这样做的制造企业确实为数不少。没有人不喜欢价廉物美的产品，而制造企业掌握着第一手价格的产品，对产品有着最为深刻的理解。按理说，拥有产品成本优势的制造企业做电商与贸易型电商相比优势明显，然而在电商运营的过程中，许多东莞的制造企业们没有表现出太大的竞争优势。

　　今年1月，东莞服装业巨头以纯全线退出电商领域，让不少人大跌眼镜的同时，也提醒着人们电商并非万灵药。近来，制造企业投资电商失败的消息也不时见诸报端。

　　也许制造企业做电商长期来看优势显著，但不能否认的是，目前这种优势并未真正显现出来。那么，在东莞高度集中的制造型企业应如何加速崛起？业内人士认为，制造企业适应电商竞争需要一定时间，初试电商的企业应谨慎投资，逐步熟悉电商运营的规律。但是，谨慎“触电”并不意味着可以不慌不忙。广东省网商协会副秘书长齐宪威发出警告：制造企业应该加快发展电商的速度，如果在电商竞争中失败，制造企业未来有可能将沦为外地电商的生产基地和供货商，进一步丧失市场定价权和品牌影响力。

　　●优势 实体工厂有完善的产品供应链，能掌握产品的开发、生产以及控制成本。

　　●尴尬 线上销售飘红，线下经销商诉苦。网络销售价格战间接损害了经销商的利益。企业决心要做电商，但又不能不将经销商的利益优先考量，这导致企业在电商领域发展得不温不火。

　　●硬伤 重产品轻市场、重生产轻营销；盲目复制其他企业的成功经验，未能根据自身条件制定营运计划；没有做好线上线下的差异化处理。

　　●疗伤 调整企业文化，激发创造力，自建电商团队边做边学。或与专业团队合作，尽快实现电商化的改造。

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　　企业盯上电子商务

　　有优势有动力

　　企业盯上电子商务

　　“像我们这样的实体工厂，在产品的开发能力、生产能力、成本控制方面都是很有竞争力的。”东莞市帝宝家具有限公司总经理汪付德认为制造企业做电商具有显著的产品优势。

　　事实上，多数决心进入电商领域的制造企业主都报有这样的想法：如果说在批发市场进货的夫妻淘宝店都能在电商领域掘到真金，那么产品领域具有更大优势的生产企业无疑更有可能获得成功。

　　广东省网商协会副秘书长齐宪威坦言，贸易型电商的营业额达到了一定程度，往往会发现自己遇到最大的瓶颈就是产品供应链。然而这个问题对于制造企业而言仅仅是小菜一碟。

　　在这样的信心支持之下，东莞制造企业正在加速“触电”。业内人士分析，另一个推动制造企业做电商的原因是过往依靠国外订单的盈利模式出现了危机。金牛皮革执行总裁刘志军告诉记者，该公司今年的员工工资相比2010年上涨了1.2倍；今年的原材料成本相比前年增加了18%。同时，因为经济不景气，国外客商下的订单不但价钱低，而且在品质方面的要求近乎苛刻。目前刘志军工厂的国外订单已经从前年的50%减少到20%。“转内销和做电商是制造企业生存压力逼迫下的必然选择。”

　　过去相对轻松的接外单模式已经难以为继，做品牌、转内销成为许多制造企业的当务之急。相对于开店、打广告，招加盟商的传统内销模式，电子商务成为制造企业转内销门槛更低的“捷径”。

　　从这个角度来说，有优势又有“动力”的制造企业做起电子商务应该是无往而不利的。

　　但是，事实果真如此吗？

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　　“触电”没这么简单

　　有线上有线下

　　“触电”没这么简单

　　今年1月，东莞服装巨头以纯悄然全线关停了以纯品牌产品的线上销售渠道，并在两个多月后用全新的电商品牌“A21”重新杀入电商战场。记者观察发现，距离“A21”上线已有半年时间，该品牌背后虽有超过10000名产业工人以及以纯集团自1997年以来逐步完善的设计、生产、销售流程支撑，但却因为失去以纯这个品牌光环而没能显示出强大竞争力。记者在A21天猫旗舰店看到，A21始终与乙纯品牌保持着相当的距离。在A21天猫旗舰店的品牌介绍页面以及产品页面都至始至终没有出现以纯两个字。知情人士透露，以纯集团董事长郭东林亲自下令：“A21网店的宣传中不准出现以纯两个字”。

　　以纯如此决绝地将主品牌与电商划清界限，主要原因正是线上和线下存在激烈冲突。尤其是网络平台“双十一”网购节期间的五折销售，让经销商大为光火。目前以纯集团在全球的专卖店超过3600家，其中绝大部分都是加盟店。正因为以纯集团发展离不开数量巨大的加盟商，该品牌的线上销售策略也不能不考虑加盟商的利益。

　　除以纯之外，东莞的城市之窗家具、诺华家具公司负责人也都向记者坦言，虽然公司决心要做电商，但却不能不将经销商的利益优先考量，这样的安排最终也导致该公司在电商领域发展得不温不火，难有突破。

　　曾几何时，以纯天猫旗舰店跻身2012年天猫女装前20位。从零开始的A21官方旗舰店中销量最高的产品是一款印有A21LOGO的T恤产品，售价为34元，总销量逾6000件。然而在天猫搜索T恤关键词，销量最高的产品高达5.6万件。业内人士认为，抛弃品牌光环的A21从零开始，在竞争日趋激烈的电商红海中很难脱颖而出。

　　如果说像是以纯这样的行业巨头在电商道路上都常有磕磕绊绊，那么中小型制造企业的触电之路则无疑更加艰难。

　　汪付德从1994年开始进入沙发行业，开沙发厂也有近10年时间。与他经营工厂的顺利相比，他的电子商务之路显得尤为坎坷。连续做了两年独立商城，汪付德没有卖出一件产品。随后，他于今年3月开了个淘宝店。店里的50多件产品清一色是汪付德自己工厂生产的沙发。他不但自己每天花大量时间研究淘宝，还聘请一名电子商务科班出身的年轻人来负责淘宝店的打理。然而半年过去了，汪付德店铺所卖出的产品不到90件，其中大多数还是通过各种关系对该工厂的沙发有所了解之后，才在网上下单的。“相信以后三到五年市场占有率会到三分之一”。虽然汪付德在电子商务领域还没赚到钱，不过他笃信电商的未来前景会很好。

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　　三大短板拖后腿

　　有想法没技术

　　三大短板拖后腿

　　为何制造企业做电商如此波折？业内人士分析，东莞制造企业做电商面临3块短板，拖了制造企业的后腿。

　　首先，企业一把手的工厂思维需要转化为电商思维。长期从事OEM的工厂主，甚至从来没有在网上购过物，难免在启动电商战略后难以“进入状态”。齐宪威介绍，一家五金产品制造商，虽然有不错的电商团队，但是该公司每一个产品如需退货都要总经理签字才能通过。这一繁冗的内部管理流程极大地破坏了电商买家的用户体验。“电子商务一定要一把手重视，抱着玩的心态肯定失败。”刘志军说，他现在每天雷打不动花两个小时学习电子商务。随着对电商了解的深入，刘志军不想像同行那样进驻天猫或京东直接卖货，他准备与周边其他鞋业企业合作抱团，打造“中国最大最专业的皮具网络商城”。刘志军坦言，他准备按照传统制造业的思路去做电商，那就是优先把产品的品质做好，然后慢慢发展客户。东莞电子商务协会会长修细毅认为，制造企业有着强大的产品制造能力，但是在营销能力、服务能力、品牌运营、互联网技巧方面往往出现短板，而且难以在短时间内补齐。

　　制造企业“触电”的第二块短板是电商团队的搭建。业内人士分析，不管是自行组建还是借助服务商，企业与电商团队的磨合都需要时间。许多制造企业都在团队建设问题上吃过亏。去年，刘志军重金请来的3个专业人才，花费约九个月完成了一个电商平台，但刘志军试用时却发现该网站存在诸多问题，完全不能达到上线的要求。结果这九个月的投入全部付诸东流。制造企业做电商首先要打破原来僵化的工作流程和缺乏变通的思维方式。许多企业都是听到“隔壁的工厂做得不错”之后仓促进入电商领域。殊不知电商运营是门很专业的技术，难以被新手在短时间内掌握，例如同样是在淘宝做直通车广告，高手只需花费6元，就能达到比新手花费10元更好的效果。

　　第三块短板，则是制造电商往往陷入线上线下“互掐”的问题。以纯退出电商的做法至今让许多业内人士感到遗憾。但是这个问题难以在短时间内得到解决。刚开始布局线下代理的品牌尚能提前谋划，已经完成经销商布局的品牌则将面临鱼与熊掌难以兼得的问题。

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　　做电商要“小步快跑”

　　要创新要适度

　　做电商要“小步快跑”

　　那么，东莞制造企业如何才能扬长避短，在当前电商高速发展的机遇中分得一杯羹？

　　齐宪威建议，如果要做电商，可能许多制造企业的企业文化需要调整。如果企业主坚持要对产品毛利进行硬性要求，不愿意拿出股份激励团队，不能为电商团队创造宽松的、有成长空间的、符合互联网精神的环境的企业，那么都将难以激发团队的创造力和战斗力。

　　除此之外，修细毅认为东莞许多制造企业“触电”的决心很大，但是行动有些盲目。例如一些企业没有经过产品测试就大而全地铺货，甚至在条件不成熟的情况下想要短时间内用钱砸出爆款……除了可能出现的亏损，缺乏电商库存管理经验的企业可能一下子产生大量库存，对企业的资金链造成影响。

　　修细毅支招，线下企业的成长模式是有规律地循序渐进，但电商领域则因为不断变换，盲目学习别人的“成功经验”非常危险。当前，电商对供应链的效率、营销水平、团队能力等要求很高，企业“触电”初期不适合把步伐迈得太快。比较靠谱的做法是，抱着“开放”的心态不断完善和壮大。

　　齐宪威建议，制造企业在求稳的同时也不能把速度放得太慢，否则随着网上品牌逐步形成粘度和忠诚度，留给后起之秀的市场空间将越来越小。尤其需要警惕的是，如果在这一轮电子商务发展竞争中落败，东莞许多制造企业可能会沦为这些电商企业的供货商，从而进一步丧失产品定价权和盈利能力。“现在是制造企业全力推进电子商务的时候了。”齐宪威表示，制造企业触电有两条路径，一个是比较稳健地自建电商团队边做边学，另一个步伐可以迈得更快的方法是与专业电子商务服务商展开深度合作，在品牌运作、产品分销等领域尽快实现电商化的改造。

　　【初哥故事】

　　一年150万

　　打了水漂

　　江西人黄海1994年来到虎门，在服装行业浸淫十多年，从平车工一直做到厂长。2010年，黄海辞职后在虎门镇开起了自己的服装工厂。

　　“听说很多朋友做电商赚到了大钱，一年几十万到百万利润的很多。我听说威远一个朋友去年光是一款打底裤就在网上接到过二十万件的订单。”说起同行做电商的成功案例，黄海的羡慕之情溢于言表。

　　去年由于接单不足，黄海也决定开辟电商这一“第二战场”。当时他托朋友请来两个经验丰富的电商人才，组建了一个5人电商团队。然而在工资、广告和产品上投入了150万元并运作了大半年后，黄海的网店不但没有实现盈利，还产生了近两万件库存，让黄海头疼不已。

　　理想很丰满，现实很骨感。黄海坦言，缺经验、缺人才、缺乏电商思维正是他做电商失败的根本原因。因为自己不懂电商，难以甄别出真正合适的人才。因此在产品设计、生产质量和生产成本都具有优势的情况下，仍然难以实现盈利。

　　黄海自己也曾报名参加淘宝培训班，不过交了包学会的千元学费，却发现自己在课堂上“坐下就想走”，学了五六节课就没再去了。

　　“亏了一百多万，发现自己确实不适合做电子商务，接下来还是回归线下了”。黄海说，因为近期订单太少，他给工人们放了一个月的假期。他还把自己的厂房分隔成两半，其中一半租给其他工厂以降低开支。

　　套用工厂思维

　　做电商有点悬

　　记者手记

　　记者在走访制造企业的过程中发现，许多制造企业一把手重视电商，舍得投入，用心学习电商知识。这些企业主往往在自己专业的领域都干得不错，头脑也颇为灵活，然而在经营电商的过程中始终难以取得大的突破。

　　记者发现，这些从制造业起家的创业者，对着产品生产和品质有着很高的要求，这无疑也将为他们在电商竞争中加分不少。但问题在于，这些创业者认为电商也像过去接海外订单一样，只要把产品质量做好了就不怕没人买。

　　在有经验的电商创业者们看来，产品质量很重要，但产品策略、引流、团队、售后、客服话术、客户管理等等无一不是重要的环节。另外，在企业内部管理上，企业也应建立适合电商创业的创新、灵活和宽松的氛围。

　　随着电商竞争的不断加剧，企业要想在这场竞争中胜出，那么就不能有过于明显的短板。

　　从这个角度而言，当前许多东莞制造企业主虽然打心底里想要做电商，但他们其实只是在传统工厂思维的外面套上了一个电子商务的“壳”。

　　因此，要想加快企业在电商领域的发展并少走弯路，制造企业主们不但要“换壳”，更要换上电商思维的“芯”。

　　策划：纪蓓 卢真伟 采写：南方日报记者 卢真伟 （文中黄海为化名）

(来源:南方日报)