分享到人人
分享到QQ空间
“调查员”们亲临现场
不仅卖酒，而且要知道你的顾客的心理和文化，这就是瑞典“绝对伏特加”公司所要做的
最新潮的市场调研手段是什么？不是电话采访、网络问卷或数据分析，而是“人种志”——人类学的一种调研方法。美国少数走在前沿的咨询公司和大制造商聘用人类学学者作为调查员，深入受访群体，甚至同吃同住，以记录受访群体的生活方式与感受，挖掘消费者深层次需求，让企业在设计产品和制定营销战略时更“有的放矢”。
人类学进入市场调研，在为人类学者提供全新的谋生出路之外，是否能让商业营销变得更科学？
咨询业新风潮
在全球知名咨询公司中，绝大部分以数量分析见长，佼佼者有麦肯锡公司、波士顿咨询集团、贝恩公司等。作为后起之秀，美国ReD咨询公司另辟蹊径，雇用一批不想闷头搞学术研究的年轻人类学学者，采用人种志实地调研，试图用数据和图表之外的记录和分析，让企业深入理解消费者内心深层需求。而这种需求，也许连调查对象本身也未曾察觉。
现年31岁的纽约人米恩·利斯科夫斯基原本在耶鲁大学攻读社文人类学博士学位，但她时常感到无法静心于学术研究，渴望将自己掌握的人种志知识付诸实践，于是两年前离开大学，加入ReD咨询公司。
去年夏天，利斯科夫斯基和同事接到一项任务：奔赴美国几个不同城市，参加共计18场家庭派对，观察和记录派对参加者的饮酒模式和习惯，最后综合成一份探索美国人“酒文化”的调研报告，呈给客户——瑞典酒业巨头“绝对伏特加”公司。
利斯科夫斯基说，用于家庭消费的伏特加酒销售额巨大，但过去没人知道它以何种方式被消费——美国人购买用于家庭派对的酒时，是否介意伏特加的纯度？在饮酒人心中，是否认为优质伏特加地位“神圣”？用于调配鸡尾酒时，必须遵照精确比例掺兑其他成分，否则会损伤伏特加的口感？
这是“绝对伏特加”公司过去的认知，一些广告也试图强调保持“绝对伏特加”的纯度。而调研结论却是：美国消费者并不介意他们带到派对上的酒口味多纯正，认为酒只是一种活跃社交氛围的工具。
在参加一场又一场家庭派对后，利斯科夫斯基发现，在派对上，喝酒更多是图个热闹，而非口感和品位。对酒本身，人们不关心它多名贵，而是它背后的故事。
“他们会讲述生活中关于这瓶酒的逸事，比如自己第一回喝伏特加的幽默、自嘲的小故事，或者在哥斯达黎加或墨西哥旅游时偶然发现一种烈酒之类。”利斯科夫斯基说。这类小故事可以表现自己的幽默或冒险勇气，促进与其他聚会者的互动。
这份调研报告提示客户：一个优质伏特加品牌如果在营销时仅仅强调“纯度”，有可能会失掉“家庭派对”这块市场。
“参与性观察”
“绝对伏特加”公司除了请ReD做人种志调研外，也参考其他市场调研公司的数量分析报告。“我们是市场调研的密集消费者，”“绝对伏特加”美国经销商、美国保乐力加公司负责伏特加营销的副总裁马克西姆·古奇尼尔说，“麦肯锡和波士顿咨询集团在世界各地的分公司会为你提供大量的数据分析。我认为这些研究有时候缺乏人文因素。ReD带来的是对消费者群体以及社会中各种动态变化的一种深层次理解。”这意味着，不仅要消费者说出他们对酒的要求，还要从他们的实际行为中揭示出他们带酒参加派对时想要追求什么社会效应。
“归根结底，我们生产了一种酒精饮料，但我们必须推销一种体验。”古奇尼尔说。
利斯科夫斯基和同事们采用的实地调研方法名为“参与性观察”，由英国人种志学者布罗尼斯瓦夫·马林诺夫斯基首创。它通常要求研究者在调查对象周围生活一段时间，以便增加彼此间的亲密感和信任感，使对方更易坦诚相待，让调查者得以深入了解对方的日常生活和想法。研究人员观察所得的事实，也许连调查对象自己也不曾察觉。
“参与性观察”在学术界的应用已有近100年历史，但引入商业分析领域是近几十年的事。著名智库施乐帕克公司最早于1979年开始聘用人类学学者当研究人员。
运用“参与性观察”法分析企业环境的哈佛商学院教授莱斯利·珀洛说：“采用人类学中的人种志方法研究组织机构，这种做法已有很长历史，不同之处是你不去遥远的地方应用，而是用来帮助理解我们自身工作环境的文化。”
目前提供人种志市场调研的咨询公司仅有包括ReD在内的一小撮。但不少实力雄厚的跨国企业，如通用汽车公司和戴尔公司，都有从事人种志调研的内部团队。微软公司也雇用大量人类学学者，据说人数仅次于美国政府。
这类调研服务的最大客户群来自IT行业。“整体而言，技术企业比起其他企业更有可能面临与顾客群体脱节的危险。”供职于英特尔公司的人种志学者肯·安德森说。这种危险源于技术产品设计者往往错以为用户都是工程师。
“在我们的观念里，大家跟我们是一样的人，但其实真的不一样。”安德森说。人种志调研能帮助产品设计者和推广者理解那些对科技无甚概念的消费者真正需要什么。
学以致用，还是有悖道德？
ReD公司成立近10年，雇用的研究员大多来自学术界，少有商业知识背景；还有一些曾就职于新闻媒体，这类工作同样需要采访和观察人。
肯·安德森则坦承，研究生毕业后找不到像样的学术工作，而这些企业需要应用人类学的调研，多少能让他学以致用。几年前，他为英特尔公司做了一个主题为“暂时性”的人种志研究，调查人们对时间的概念。
他发现，美国人把“忙碌”当成幸福指标，“在社交过程中，几乎所有人自称很‘忙’，与他们关系亲密的人也都很‘忙’。”而事实上，通过调查这些人用电脑习惯发现，他们往往只是偶尔迸发式地专注工作几分钟，余下时间都在做和工作无关的事。
“英特尔当时正设计电脑，最初标准是能让电脑以最大功率运行两个小时，我们要制造出能够达到这种水准的芯片，不让机器过热。但等我们（调研）回来时，我们觉得应该重新思考这个问题，因为人们对时间的看法并不完全像我们想的那样。”安德森说。
对一个制造芯片处理器的企业来说，这一发现具有重要意义：市场不仅需要高性能的芯片处理器，满足那些需要长时间连续运行电脑程序的用户需求，也要适应那些自以为很“忙”的大部分人群需求。
对人类学学者而言，为企业工作的好处之一是不用担忧多年求索而一无所得，也不必烦恼研究经费问题。但学术界对人类学服务于商业则颇有微词，认为那些将所学用来替企业卖东西的年轻学者是学术道德的背叛者，“把灵魂出卖给魔鬼”。
美国乔治·梅森大学人类学教授休·古斯特森曾带头反对人类学学者与美国军方合作项目，他主张任何企业或社团花钱开展的人种志调研必须有第三方审查机构介入，以保护调查对象的权益不受侵害。
几年前，迪士尼公司被曝光曾雇用人种志学者研究青少年消费习惯，以便更好推销迪士尼品牌产品，一些人类学学者对此感到义愤。“他们研究别人，是为了剥削他们、牟取利润，而且对象不是一般人，是未成年人。”古斯特森说。
没有标准答案
加拿大人蕾切尔·辛格在伦敦大学学院攻读数字人类学研究生课程后，加入英特尔的爱尔兰分公司做调研工作，一年半前跳槽到ReD公司。她对学术界前辈对“执业人类学者”的歧视不以为然：“他们觉得受威胁了，我们在做别人需要的工作，我们在解决人性问题。”
也有一些人类学学者质疑所谓人种志调研只是噱头，其中并无多少真正的科学成分。美国入侵伊拉克和阿富汗期间，美国陆军召集了一个据说由人种志学者组成的智囊团队，称为“人类地带系统”，任务是提交具有军事意义的人种志报告，从当地文化角度为美军占领贡献建议。这一消息引发一些人类学学者的强烈谴责。
后来证实，该团队没几个真正的人类学学者，除军人外，顶多是一帮受过良好教育、对伊拉克和阿富汗部族文化有所了解的人。
事实上，即使ReD公司也表示，客户不要指望从他们的调研报告中得到任何明确的“标准答案”，而这正是人种志调研存在的意义，因为传统调研方式结果往往简单浓缩为数字、图表，或“是”与“否”，而实际上有些问题不能用这些方式回答。
社会科学角度的市场调研可以给企业带来新视角。ReD公司合伙人李俊（音译）说，经常有客户拿到人种志调研报告后，才恍然发现企业和消费者对产品的认知存在巨大差异。比如，韩国三星公司在花钱做了人种志调研后，才意识到消费者心目中，三星电视机与其说是电器，不如说是家具。相比电视屏幕尺寸大小或像素高低，他们更关心电视机如何更好地融入家居摆设，如何搭配桌椅、沙发等其他家具。根据这个调研结果，三星公司工程师将更关注产品边框的设计，而非提高技术规格。 ·沈敏·
(来源:羊城晚报)
